Tatsuhiko iino

カンヌで「AIを使いました」という仕事が評価されなくなった理由を、制作の現場から言語化してみる。 --- 去年のカンヌライオンズで、AIを前面に出した案件がほとんど賞を取れなかった。 これは偶然ではない。 審査員も変わったし、応募数も爆発した。でもそれ以上に、「AI案件の見せ方」が全体的に同じ構造になっていたことが大きかったと思う。 構造というのは、こうだ。 AIで大量に生成しました → それを使ったコンテンツを作りました → インパクトがありました。 これで取れていたのは、2023年あたりまでの話だ。 --- では何が評価されているのか。 今年のTitanium部門を振り返ると、技術的に最先端のものはほぼない。 むしろ「なぜそのブランドが、この問いを立てているのか」が腹に落ちる仕事が選ばれている。 ひとつ例を挙げる。 今年評価された仕事のなかに、認知症の家族を持つ人向けに、本人が若い頃の声でメッセージを残しておくプロジェクトがあった。音声生成AIを使っている。技術的には珍しくない。でも「誰の、どんな痛みに、どう応えるか」という問いの設計が、他の追随を許さなかった。 審査後のコメントで、複数の審査員が「技術ではなく、人間への理解の深さで選んだ」と言っていた。 --- この構造をクリエイティブの文脈で分解すると、3つの層に分けて考えると見通しがよくなる。 **技術の層**、**問いの層**、**信頼の層**だ。 技術の層は、何ができるかの話だ。AIで音声が作れる、映像が作れる、パーソナライズができる。この層の差は、今は急速に縮まっている。去年のアドバンテージが今年はコモディティになる速度が、あまりにも速い。 問いの層は、何のためにそれをするかの話だ。このブランドにとって、本当に届けるべき相手は誰か。その人に何を感じさせたいのか。その感情体験は、生活のどの文脈に置かれるべきか。 信頼の層は、ブランドがその問いを立てる資格があるかどうかの話だ。認知症のプロジェクトを製薬会社が出したのか、家族向けサービスの会社が出したのかで、まったく受け取り方が変わる。 カンヌが今評価しているのは、技術の層ではなく、問いの層と信頼の層の組み合わせだ。 --- 制作の現場にいると、この3層のバランスが崩れているプロジェクトが、肌感覚でわかるようになる。 「AIを使う」という方針が先に決まっていて、問いが後付けになっているやつだ。 キックオフで「AIを使ったクリエイティブを作りたい」と言われる。 「何のために使うんですか」と聞くと、「インパクトがあるから」「先進的に見えるから」という答えが返ってくる。 これは技術の層から入っているアプローチで、問いの層がない。 こういう案件は、最終的にリッチで、中身の薄いものができあがる。 審査員は、この薄さを見抜く。 見抜くというより、感じる、という方が正確かもしれない。 「すごい技術だけど、これ別にこの会社がやる必要なくない?」という感覚だ。 --- カンヌの話をしながら、実はこれは日本の広告の話でもある。 日本でAIを使ったキャンペーンが増えた。確かに増えた。 でもそのうち、問いの層と信頼の層を丁寧に設計して出しているものは、体感でだいたい2割くらいだと思う。 残り8割は、技術の層でとどまっている。 「AIで絵が動く」「AIで個別化されたメッセージが届く」。 その体験は確かに新鮮だ。でも、1〜2年前の話だ。 今の消費者はもうAIを使ったコンテンツに慣れている。慣れてしまうと、問いの薄さの方が前に出てくる。 --- クリエイティブの仕事をしていて、最近いちばん大事だと感じることを言語化すると、こうなる。 **AIは「答えを出す速度」を上げたが、「問いの質」は上げていない。** むしろ逆説的に、答えが速く大量に出るようになったぶん、問いが雑なままでも「それっぽいもの」が作れるようになった。 それっぽいものが作れると、問いが雑なことに気づきにくくなる。 カンヌで評価が分かれているのは、この差だと思う。 技術の速度に乗っかって、問いを雑にしたまま走ったチームと、AIが速くなった分の余白を、問いを深めることに使ったチームの差だ。 --- ではどうすれば問いの質が上がるのか。 ぼくが制作の現場でやっていることを、そのまま書く。 まず「このブランドに、この問いを立てる必然性があるか」を確認する。必然性がないなら、何を変えれば必然性が出るかを考える。 次に「この体験は、受け手の生活のどの文脈に置かれるか」を具体的にイメージする。 抽象的な「感動する」ではなく、「月曜の朝、通勤電車の中でこの広告を見た30代の女性は、その日の夕方に誰かにこの話をしたくなるか」という粒度で考える。 最後に「なぜ今か」を確認する。 技術的にできるようになったから、ではなく、社会の文脈やブランドの文脈の中で「今これをやる意味」が言えるかどうか。 この3つを答えられると、AIを使うかどうかが自然と決まる。 使う場合は、どの工程のどの部分に使うかも見えてくる。 --- カンヌの審査が変わったのは、審査員が意地悪になったわけでも、AIに懐疑的になったわけでもない。 シンプルに、「技術で驚かせる」フェーズが終わったということだ。 これは過去にも繰り返されてきた。 インタラクティブが珍しかった時代、スマホが出てきた時代、SNSが登場した時代。 最初は技術を使えるだけで評価されたが、全員が使えるようになると、問いの質で差がつくようになった。 AIも同じ軌跡を、ただし圧倒的に速いスピードで辿っている。 「AIで何を作るか」から、「誰の、何のために、なぜ今か」に戻る時期が来ている。 戻ると言うより、ずっとそこが本質だったのだが。