GAFUCAFE｜中国・アジアカフェ視察&研究

GAFUCAFEは、自分のカフェをつくるためにアジアのカフェ・ティードリンク・カフェDXを現地視察＆研究しています。 今特に追っているのは日本では情報の少ない中国のカフェ市場。 ・上海のカフェ現地視察 ・Luckin / Cottiの9.9元コーヒー戦争 ・CHAGEEなどのティードリンク勢 ・個人店で増えている創作コーヒー など Xでは日常的に中国・アジアのカフェに関する現地での“気づき”や最新ニュースを発信。 noteでは現地視察＋業界深掘りレポートを毎週配信。 はじめて読む人向けにnoteの読み方をまとめました。 note.com/gafucafe/n/na8757db…

先日紹介したスタバ中国の「購入者のみ着席可能」という新ルールの影響が、他のカフェやティードリンクチェーンにも波及し始めています。 10月22日から全国で新ルールを導入したスタバ中国。 するとSNSでは、スタバで座れなくなった人たちが他のチェーンであるLuckin CoffeeやCHAGEEなどに流れているという投稿が話題に。 さらにCHAGEEや奈雪の一部店舗でも「購入者のみ着席」の案内が掲示され、他ブランドも追随するのかと注目を集めている。 ただし両ブランドとも全国統一のルールではなく、店舗の混雑状況などに応じた店舗個別の対応だという。 視察での体感的にも中国ではカウンターで注文する方式よりも、QRなどからネットでドリンクを注文する方式の方が圧倒的に多いと思います。 そうすると席に座ってから注文することも日常的なので、注文して待っている人なのかただ座っている人なのかはわからなくなります。 これまでは購入者でなくても着席可能だったからそこの曖昧さは見過ごされていましたが、今後はどういう文化になっていくのでしょうね。 thepaper.cn/newsDetail_forwa…

ベトナム・ハノイで1杯7,000ドン（約42円）からの超格安ミルクティー店が急増中。 ホン・チャ・ゴー・ギアやタイン・チャーというブランドで、一般的なチェーン（3.5万〜6万ドン）や中国系の格安チェーンMixueより安く、若者を惹きつけて続々と出店しています。 超低価格を成立させている構造は以下。 ■ 極小店舗とドライブスルー風オペレーション 店舗は非常に小さく客席もほぼありません。 路面に面した窓口からバイクに乗ったまま注文・受取ができる設計で主要客層である学生や若者を取り込んでいます。 ■ コストを限界まで削る シンプルな容器：通常のプラカップとフィルムシールを採用 精査されたオペレーション：作業と受取エリアを最優先した店舗構造 大量仕入れ：原材料を一度に一括購入 広告費の抑制：大がかりな広告ではなく体験に注力 ■ アップセル 7,000ドン1杯にかかる原料・包材費は約5,000ドン。 しかしタピオカやプリンを追加したりサイズアップすることで、実際の支払額は15,000〜20,000ドン（約90〜120円）に着地します。 こんなに安くして今後生き残れれるのかは気になります。 vietnamnet.vn/tra-sua-tu-7-0…

マクドナルドのインターナショナルCMOから中国の人気手ィードリンクブランドCHAGEEのAPAC CMOに就任したEugene Lee氏が語るインタビューがあったので紹介。 業界トップランナーの一角であるCHAGEEの企業文化の一端がうかがえます。 ■ 意思決定の思想の違い マクドナルドなど西欧企業は失敗を防ぐためエネルギーの70%を前段の調査・戦略調整に費やしますが、中国企業は「良いアイデアがあれば翌週には店舗で実行する」ほどの圧倒的スピードを持ちます。 失敗を恐れず試して修正する意思決定が原動力になっています。 ■ SOP（標準作業手順）と「Why」の言語化 マクドナルドの強みであるプロセス思考を導入し、個人の頭の中にしかなかったノウハウをSOPとして文書化。 さらにブランドの3大ピラー（Culture, Well-being, Connection）について、「何をするか（What）」だけでなく「なぜやるのか（Why）」の物語を3ヶ月かけて言語化しました。 ■ 他社を「競合」ではなく「先生（Teachers）」と呼ぶ文化 CHAGEEでは他社を競合ではなく「先生」と呼びます。 他社を批判的に見るのではなく、HEYTEAのデザイン美学、Mixueの標準化・コスト制御、LINLEEのデジタル化など、先行各社の優れ要素を前向きに学んで自社のパッケージに統合しています。 ■ 「機能（Head）」から「感情（Heart）」へのシフト 「世界の工場」として機能面で勝利してきた中国企業ですが、現在はAppleやNikeのようにデザインや美学を通じて顧客の感情（Heart）を掴むブランディングへシフト。 ■ 売上の60%を占めた「フルーツティー」廃止の決断 かつて多様なメニューを展開していましたが、スイカの皮むきや歩留まり計算など店舗での仕込みが複雑でスケール化の障壁になっていたため、2021年に創業者がフルーツティーを全廃。 ミルクティーに絞り込んだことで自動化機器が導入可能になり、アプリ注文のQRコード化で「1杯わずか8秒」でブレなく提供できるオペレーションを構築しました。 ■ 「お茶界のスターバックス」へ 25年前にスタバが白いカップやサードプレイス空間でコーヒーをコモディティから日常のライフスタイルへ引き上げたように、CHAGEEも美しいパッケージとモールの1階を中心とした快適な客席で「お茶のライフスタイル化」を推進。 日常的に飲める「お茶主役（Tea Forward）」のメニューと、過酷なデリバリー割引合戦（70%引き等）に参加しないブランド価値の維持を貫いています。 youtu.be/RGbI1WkWZPs

以前からマーケティングが上手いと思っている中国のティードリンクブランド茉莉奶白（Molly Tea）。 普段、大幅な値引きにはあまり頼らずに成長してきたブランド。 それが今回、3,000店舗達成記念キャンペーンとして人気商品8種類を対象に「1杯買うともう1杯無料」のクーポンを配布。 普通なら1人1枚、あるいは数量限定で配りそうなところ、なんと1人最大100枚まで取得できる仕組みに。 公式のミニアプリで何度もクーポンを取得できるため、ユーザーが「システムのバグでは？」とSNSに投稿し始めバズったが、実際には上限100枚という利用規約に記されていた正式なルールだった。 この仕組みの面白さは、クーポンを取得する体験自体がSNSで共有したくなるネタになったこと。 さらにミニアプリへのアクセス・会員登録、友人や家族との2杯購入、店舗への来店という流れが生まれる。 その結果、3日間で新規会員獲得1,300万人超、販売額2億元（約47億円）超。 私も企業でマーケティングプロモーションをやってきたので、国の人口比を考慮して10分の1にしたとしても新規会員登録を短期間で百万単位で増やすのは超絶至難の業だと知っています。 利用期間はわずか3日間。 その場で飲むしかないドリンクに100枚も使い切る人はほとんどいないだろうし、そもそも無料券ではなく1＋1なので、使うたびに有料の1杯を購入する必要がある。 そうなれば粗利ベースであれば、2杯分の原価や包材の価格を考えても利益は出るでしょう（家賃や人件費など他のコストまで含めると難しい可能性はあり）。 そもそもマーケティングコストと考えればキャッシュアウトなしで、粗利ベースでコストを賄えているのなら超優秀。 クーポンの枚数を絞るのではなく、あえて大量取得できる驚きを生んだところに、このブランドのマーケティングの巧みさを感じました。 k.sina.com.cn/article_567544…

中国のジェラートの商品開発が最近すごいことになっている。 HEYTEA、CHAGEE、古茗などの大手ティードリンクブランドが相次いでジェラートに参入。10社以上が100種類近い商品を投入しています。 面白いのは中国独自の食材や食文化を取り込みイタリア生まれのジェラートを再解釈していること。 例えば、 ・HEYTEA：塩漬け卵黄、ポルチーニ茸 ・古茗：金陵酒醸（もち米を発酵させた甘酒のような食品） ・紅楼：香椿豆腐（チャンチンという木の若芽と豆腐）、火晶柿、キンモクセイ酒醸、九曲紅梅紅茶×ピーカンナッツ 日本のジェラート店では見かけない組み合わせばかり。 どのような味なのか気になります。 茶葉だけでなく、発酵食品、地方の果実、香草までジェラートの風味に変えてしまう。 もはやバニラやチョコレートやピスタチオといった従来の文脈からは軽やかに逸脱しています。 中国のティードリンクで切磋琢磨して発展してきた自由な商品開発が、今度はジェラートでも花開いているように感じます。 36kr.com/p/3993846423452681

「中国茶といえば烏龍茶」というイメージがありますが、実は中国での烏龍茶生産割合は約10%に過ぎず、圧倒的に飲まれているのは緑茶でした。 ティードリンクブランドを作るためにここ数ヶ月お茶（日本茶・中国茶）を本格的に学んで驚いたギャップをnoteにまとめました。 一般的な感覚を忘れないための記録です。 note.com/gafucafe/n/n4f84410…

世界的な抹茶ブームで、日本産抹茶は品薄や価格高騰が続いている。 そんな中、中国・貴州省の「銅仁（トンレン）」という抹茶産地の動きが報じられていた。 中国産抹茶は「日本産の安価な代替品」として語られることも多いが、銅仁の抹茶はそのイメージを変えようとしている。 銅仁では2017年に大手茶企業が進出し、2018年から抹茶の本格生産を開始。2021年以降は広東省との産業連携も追い風となり、生産・販路を拡大した。 現在では世界最大とされる単体の抹茶精製工場を持ち、2025年の生産量は2,500トン超。 54の国・地域に輸出する、中国最大級の抹茶生産拠点へと成長している。 そして最近は、原料供給から消費者向けの産地ブランドづくりにも進出。 広東省では銅仁産を明記した商品が登場し、今年10月には深圳に銅仁抹茶を使ったティードリンク専門店が開業。 日本の抹茶には宇治や西尾など、長年培われた産地ブランドがある。 銅仁も「安く大量に供給できる抹茶」から「銅仁産だから選ばれる抹茶」への転換を目指し始めている。 生産力で急成長した中国の抹茶が、次はブランド価値で勝負する。 そんな変化が出てきている。 ctma.com.cn/hangyeyaowen/853…

「ティードリンクブランドをやることにした」と言うたびに「カフェをやるの？」と聞かれる。違うんだよなと思っていました。 カフェとティードリンクブランド、似ているようで違うその境界線について自分なりに少し考えてみました。 note.com/gafucafe/n/n59d1d65…

スタバ中国が全国の店舗で「購入者のみ着席可能」とする新ルールを正式に開始しました。 日本人の感覚からすると何を言ってるんだ？という話ではありますが、これまでスタバ中国は誰にでも開かれたサードプレイスとして、「何も買わなくても自由に座って休憩したり作業したりして良い空間」として寛容に運用されていました。 その結果、一杯も頼まずにPC作業で長時間居座る客が増え、「購入者が座れない」という不満が噴出。「スタバのソファは暇人を養わない」がSNSのトレンド入りする事態になっていました。 そこで今回、新たにルールを定めたというわけです。 ・店頭への案内プレート設置と「購入者のみ着席」の明確化 ・店内での会話音量の抑制（大声や通話への配慮） ・匂いの強い外部飲食物の持ち込み禁止 ・スタッフは友好的 ・親切な対話を原則とし、頭ごなしの排除ではなく理解を促す運用 注目すべきは同時に人員増など3億元（約60億円）超のサービス向上投資を発表した点です。 競合の低価格攻勢で客単価が下落する中、正規顧客へのサービス密度と客席の回転効率を高める道を選んだ形です。 molihua.org/mh-3662354/

もう一度深圳に行ったら見たいと思ってた建築マリスフロッグパビリオン 1時間半ほどかけて行ったもののアパレル企業の建物なので一般見学はしていないということで外周からのみ見て回った（それぐらい事前に調べとけという感じだが） ガウディのグエル公園やスターウォーズドラマ『アンドー』に出てきた芸術科学都市を思い出した 完成までに16年を費やしたそう

深圳で自動運転タクシーで移動中 のろのろしてるとすぐ割り込まれたり、バイクがたくさん走ってる文化なので自動運転の環境としてはかなりハードな感じがするけどがんばってる

意地でも立って待たせない そんな意志を感じさせるスケールの広州東駅の高速鉄道待合所

広州2日目はHEYTEAやCHAGEEの新型コンセプト店舗を中心に視察 新中式ヨーグルトドリンクや手打ちレモンティーも 一番美味しかったのはHEYTEA茶坊の柚子とりんごを使ったお茶 李若桃のヨーグルトドリンクも激うま

広州の改札は顔認証で通れる自動改札機が多い 事前に登録しておけば通れるのかな？ ※自分の姿を消した写真です

昨日は広州1日目 午後に着いたのでホテル周辺の天河中心に視察 ニュースの通り米入りのドリンクやジェラートメニューが多い印象 CHAGEEやHEYTEAは混雑してて、行列があったり完成したテイクアウトやデリバリードリンクが溢れていて活況を感じる 昨日一番美味しかったのは阿嬷手作の打·米麻薯 米や溶けた白玉のようなものが入ったあっさりとした甘さの紅茶ベースのドリンク

今日から広州・深圳にティードリンク視察に行ってきます。 note.com/gafucafe/n/n68bb6ee…